Zielgruppe auch für erweiterte Themen und Suchen (Searches) erreichen, dem Wettbewerb Traffic abnehmen: Landingpages sowohl für Zwischenlösungen und Wettbewerbsargumentation als auch die eigene Lösung optimieren.

Wie Sie bisher auch arbeiten – Sie können mit mir mehr erreichen


Sie wollen im Onlinemarketing mit Ihrem Angebot auch Personen ansprechen, die bisher ein anderes System, eine andere Lösung gewählt haben bzw. auf dem Weg dorthin sind? Hierzu sind im Vorfeld einer Online-Kampagne zusätzliche Schritte erforderlich. Lesen Sie hier, wie ich Ihnen dabei helfen kann, Leads zu generieren und Kunden zu gewinnen.

Unterscheidung der Suchintention von der Nutzerintention

Der erste Schritt in der Grundkonzeption einer erweiterten Onlinemarketing-Kampagne (erweiterte Zielgruppenansprache) ist die Intent-Segmentierung.

Warum ist auf dieser Seite im Titelbild ein Skalpell abgebildet? Es kommt auf eine saubere thematische Trennung an, damit die Zusammenhänge erkannt werden. Der Bleistift steht bzw. liegt da als Sinnbild für die Konzeption, die auch analog zu erfolgen hat. Und dies sich jederzeit noch ändern kann.

Wer fragt, führt … den Kunden zum Erfolg

  • Welcher Teil einer Suchanfrage (Longtail) bezieht sich offensichtlich auf einen Kauf beim Wettbewerber (transaktional)?
  • Wegen welches Problems mit dem Wettbewerber ist die Zielgruppe verstimmt?
  • Welche eigenen Lösungen können das vermutliche Problem besser lösen?
  • Welche eigenen Lösungen können ein Problem anders lösen und bringen ein anderes Ergebnis, das ebenfalls für die Zielgruppe interessant sein könnte?
  • Welche Zwischenfragen bringen die Zielgruppe vom Angebot des Wettbewerbs weg und hin zu unserem Angebot?
  • Was heißt das alles für die Inhalte und die Termgewichtung auf unserer Website?

Konzeption für einen Dialog auf der Landingpage

Zu den Arbeitsschritten für die Grundkonzeption einer erweiterten Onlinemarketing-Kampagne mit erweiterter Zielgruppenanalyse zählen grundsätzliche Überlegungen. Wir versetzen uns dazu in die Lage einer Person, die ursprünglich beim Wettbewerber kaufen möchte. Und die wir auf einem kleinen Umweg für uns gewinnen.

Problemanalyse und Lösungsanalyse

  • Was wird im Zusammenhang mit einem Angebot als Problem erlebt und definiert?
    Block, Stift und Cutter: analoge Werkzeuge für „digitale Transformation“

    Block, Stift und Cutter: analoge Werkzeuge für „digitale Transformation“

  • Wie lässt sich das Problem lösen? Auch die mehr schlechten als rechten Lösungen sind hier wichtig
  • Welche Suchanfragen gibt die Zielgruppe auf der Suche nach einer Lösung ein?
  • Wieviel Wissen bzw. Unwissen kann vorausgesetzt werden?
  • Welche Fragen, die eigentlich der Wettbewerb beantworten sollte, können wir aufgreifen und besser beantworten – im Sinne unserer Lösung?

Business Intelligence – so denken lernen wie der Wettbewerb

Es geht keineswegs darum, gleich eine Keywordanalyse und ein Keyword-Set zu produzieren. Das wäre hier zu früh. Ein normales Keyword-Set würde man entwickeln, wenn man – wie die anderen Wettbewerber auch – eine bestimmte Art von Schrauben oder Versicherungen anbietet. Damit sind wir dann wieder mitten im Getümmel auf der Seite 1 und dem SEO-Wettbewerb.

Konzeption von Landingpages, die mehr enthalten als unsere Lösung

  • Kunden vom Wettbewerb können wir am besten dadurch holen, dass wir zum Wettbewerb gehen und seine Themen erst einmal aufnehmen
  • Von dort aus leiten wir über zu unseren Themen, unserem Angebot
  • Das funktioniert bei so gut wie allen Themen, in denen wir nicht nachweislich weniger Leistung haben als der Wettbewerb. Mit einem Kleinwagen können wir in Sachen Nutzlast nicht den Nutzfahrzeughersteller abhängen; mit einem Naturheilmittel vs. Pharmachemie sieht es schon besser aus.

Sehr wahrscheinlich wird hier ein etwas anderes Keyword-Set entstehen als ein rein „datengetriebenes“, dessen Basis die unterstellte Suchintention ist – vs. Nutzerintention.

Stark vereinfachtes Beispiel: Suche nach Kopfschmerzen > Pharma optimiert auf Kopfschmerzen > Nutzer findet online Tabletten > Nutzer will aber „Symptomfreiheit ohne Nebenwirkungen / Chemie“ (originäre und langfristig entscheidende Nutzerintention) > Pharma kann mit Chemiefreiheit natürlich nicht punkten und bleibt somit bei der Suchintention hängen.

Für erweiterte Landingpages eignen sich die gängigen Content-Tools nur bedingt

Aktuell gängige Tools für die Content-Erstellung passen bei dieser Vorgehensweise nur bedingt. Diese Tools messen semantisch das direkte Wettbewerbsumfeld und rechnen aus, wie viel man von welchen Begriffen in den Text einbauen müsste, damit man von den Suchmaschinenbots überhaupt wahrgenommen wird, sich mit dem Wettbewerb messen und ihn um eine Nasenlänge abhängen kann.

Ist „Seite 1“ überhaupt (noch) ein erstrebenswertes Ziel?

In der SEO-Schlacht um die Seite 1 verlieren auf die Dauer alle etwas. Am meisten verlieren die Nutzer, die gleich vorne bestellen und auch sonst alles kaufen, was vorne steht und am lautesten ruft.

Seite 2 und Seite 3 attraktiver machen

Die aufgeklärte Zielgruppe (Online-Nutzer) wird erkennen, dass die Qualität in den Suchergebnissen systembedingt auf der Seite 2 keineswegs schlechter, sondern sogar besser sein dürfte. Weil man sich hier auf die Inhalte konzentrieren kann, ohne Semantikfetischismus zu betreiben. Das kann zu einer Entspannung im Onlinemarketing führen. Und zu einer Rückbesinnung auf wirklich nützliche, lösungsorientierte Inhalte. Die wollen ja Firmen wie Google bieten, sagen sie.

Landingpage erstellen

Bevor wir eine Landingpage erstellen, fangen wir in der Customer Journey weiter vorne an: dort, wo sich früher in den klassischen Agenturen die Konzeptioner mit ihren Kunden zusammengesetzt haben. Wo es um USP ging, um Kundennutzen und diese Dinge, die heute oft hinter der reinen Contentproduktion zurückstehen. Dort, wo Menschen noch nicht wissen, dass es unsere Lösung gibt.

Auf der Basis dieser Überlegungen und Analysen beginnen wir mit der Segmentierung von Kundenwünschen und –fragen auf der Landingpage.

Landingpage Konzeption: zunächst auf dem Schreibtisch

Ich arbeite anfangs immer mit Block und Bleistift. So entstehen Skizzen zu den Grundüberlegungen hinsichtlich Nutzen und Verwendung eines Werkzeugs, einer Maschine, eines Fahrzeugs, eines Verfahrens – was auch immer. Hier fangen die Überlegungen und Ideenfindungen an. Und sie bleiben flexibel.

So kommen wir nach und nach auf die bisherigen Lösungsversuche, die Menschen unternommen haben, bis unsere Webseite geschrieben und bebildert wird, ins Netz und dann ins Spiel kommt. Und wir kommen wieder zu einer Frage, die schon oft gestellt und unterschiedlich beantwortet wurde:

Was ist eine Landingpage?

Was heißt Landingpage? Klar, das ist eine Seite, auf der man landet, wenn man etwas gesucht hat und das entsprechende Ergebnis in den SERP klickt. Eine gute Landingpage liegt vor, wenn die gelandeten Leute auf ihr bleiben und dort konvertieren.

Zum Konvertieren kann und soll im Fall der erweiterten Zielgruppenansprache zählen: Fragen beantworten, von der Landingpage aus weiter einsteigen in ein Thema auf der Website.

Webseiten bauen, die fragen, statt zu wissen vorgeben

In gewisser Weise sollte jede Seite auf unserer Website eine Landingpage sein, d. h. die Besucher sollen sich dank der Gestaltung sofort zurechtfinden und in Aktion kommen können, wo auch immer sie in die Website einsteigen. Vor allem aber sollen sie damit beginnen, sich Fragen zu stellen, die mit ihren bisherigen Lösungsversuchen in Verbindung stehen.

Dies kann dazu führen, dass sie sich näher mit unserer Website befassen.

Wenn ich den Auftrag z. B. eines Verlages mit einem entsprechenden Buch hätte, würde ich herausfinden, was die Zielgruppe bewegt, welcher Kontext in Frage kommen kann und wie die Zielgruppe anzusprechen ist > Und dann auf „nebenwirkungsfrei Kopfschmerzen loswerden“ vs. „Tablette nehmen“ optimieren >>> Nutzerintention erfüllt; oberflächliche Suchintention „Tablette“ integriert, genutzt, ohne eine einzige Tablette zu verkaufen.

Dieses einfache Prinzip – das in der Umsetzung nicht einfach ist – lässt sich hervorragend bei Investitionsgütern, im Anlagen-, Maschinen- und Werkzeugbau einsetzen.

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